数字标牌产品从最早的仅仅少数高端客户应用、观众一眼就能发现产品系统的与众不同，到现在的“白菜化”普及、观众新鲜感早已透支干净，传统的仅仅是以来表面显示系统的差异来吸引眼球的做法已经过时。从2017年数字标牌展上，不难发现，数字标牌系统正在经历着“硬件同质化的阵痛”。

显示系统上，虽然大大小小的显示器琳琅满目。但是，细分起来不过有拼接、超大屏、触控、3D、异形拼接、高亮等几类而已。而且，几乎大多数提供屏幕产品的厂商，都能提供大多数种类的显示产品。即便是那些在一些展品的细分产品线上，有所缺失的厂商，也会告诉观众：“我们也有类似的产品，只是本次没参展而已”。

显示系统产品的同质化问题也体现在播放器产品上：无论号称是智能平台、X86平台，只不过都是一台电脑而已。不同的仅在于选择的CPU架构不同，同时极限性能有所差异。如果仅从基本的视频播放和数据交互角度看，这些包放弃产品、大大小小的盒子，几乎就是一样的产品。至少，他们的区别很难通过最终的应用效果加以体现。

实际上，数字标牌专属硬件产品的差异化现在已经是一个伪命题。有业内厂商甚至这般向投影时代网表示：“就算你，实在是没有实力或者时间完成和别人相似的硬件产品的开发，最后还可以选择代工的方式，让代工企业通过ODM的方式，为你提供并不吝啬于任何竞争对手的产品”。

从数字标牌硬件使用的核心技术看，无论是液晶显示、还是播放器的计算机技术、或者系统部分的通信网络与服务器技术，都是标准的现代IT电子技术。这类技术的产品具有供给数量充分、产品性能相对需求“过剩”、产品指标标准化程度极高的特点。作为数字告示的上游产业，半导体、计算机、信息化和新兴平板显示器件产业的特点，早已经决定了数字标牌产品不会是一个强“硬件差异化”的产业。

数字标牌系统，在硬件产品上的同质化，与数字标牌应用中，客户更为追求“差异化的观众吸引力”的目的，有着巨大的冲突。

如果倒退五年，在数字标牌刚刚出现的时候。地铁或者机场部署几块大屏幕，总能引起旅客的关注。但是，现在大尺寸显示技术如此的普及，国内一线机场、主要城市地铁站已经被数字标牌系统占领。对于每日匆匆经过的旅客，这些产品再也没有新意。对于系统的运营商们，如果想要实现“吸引眼球”的目的，就必须在“内容和效果上”做出创新。

客户的需求，就是厂商前进的方向。2017年上海数字标牌展上，裸眼3D产品异常受到关注。这种产品诞生的目的就是提供普通标牌系统的“要求冲击力”。但是，对于数字标牌产业的长期发展，仅仅依靠一个3D技术还不足以满足市场需求。于是更多的数字标牌厂商将关注的重点放在内容和软件应用上。

有数字标牌厂商甚至提出，未来数字标牌行业的竞争就体现在软件上。比如，利用智能身份和行为特征识别软件和技术，能够根据显示屏前面观众的不同，选择不同的内容加以展示。甚至，一些角色性广告内容，会将关注画面的观众的影像变成广告的主人公，以参与性、趣味性吸引观众的注意。或者，让暂时停留的观众可以选择用自己的智能手机作为遥控器和手柄，在显示屏幕上玩一些“内置广告”的小游戏……这些新兴的数字标牌应用，绝大多数都不需要增加太多的硬件设备，反而需要崭新的系统软件和内容开发。

数字标牌行业成为一个内容创意市场，数字标牌企业和系统提供者成为一个“平台厂商”，运营商和客户的关注焦点从日渐廉价的硬件上，逐渐落实在采购后的持续软件服务能力上，依靠软实力构建起不同厂商之间的差异化……这样一种崭新的数字标牌产业生态结构的雏形已经在今年数字标牌展有所表现。

分析认为，在多数行业企业还在关注硬件产品的背景下，谁能率先抓住软件和内容这根数字标牌产业产异化发展的主线，谁就最有可能赢得明天的市场竞争。从玩硬件到玩软件的过渡，将是数字告示产业发展的必然趋势。