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2017年DLP拼接墙市场继续面临强大挑战
编辑:雁枫 [ 2017-5-16 16:29:11 ] 文章来源:数字标牌网
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北京时间0516日消息,作为大屏显示行业最具传统的高端解决方案,DLP拼接墙行业在2016年并没有交出令人满意的答卷。全行业性的转型已经成为产业共识。这种局面还会在2017年延续。

2016年,字依然当头

DLP拼接行业此轮去产能、去库存周期开始于2012年。在2015年行业市场出现转折,产能低位与需求回暖共同带来一个小阳春。但是,2016年开始,DLP拼接与小间距LED屏的市场竞品战,加压回春DLP拼接行业。导致DLP拼接市场二次触底,行业经营格局恶化。

2016年,DLP拼接行业的基础经营数据可以用两个10%来概括:即均价下滑超过10%、行业销售面积下降超过10%。其中,均价下滑的原因主要在于行业内竞争加剧和小间距LED的普及。行业销售面积下降则主要在于小间距LED的竞争——由于这一新技术的挑战,DLP拼接事实上已经成为纯高端市场的产品选择。这导致,虽然大屏显示需求总量在增长,但细分到DLP拼接产品的市场规模却在下降。

同时,众多DLP拼接企业积极布局小间距LED产品,也进一步压缩了DLP拼接的生存空间。尤其是第二代小间距LED屏,COB产品的出现和小间距LED产品向p1.2技术的推进,使得小间距LEDDLP拼接的可替代性上升到80%以上。

从厂商分布看,2016但凡单独依赖DLP拼接产品线的企业都出现了亏损;综合性全显示服务商则能够在DLP产品线上盈利。同时,DLP拼接行业的萎缩,进一步导致市场集中化。2016年主动收缩DLP拼接产品线的企业,多数该产品线亏损额降低或者扭亏,转型发展较快的企业则寻找到了新的增长点。单纯依赖DLP拼接,且转型缓慢的企业面临生存危机。

2017年,艰难中继续考虑周期叠加效应

2016年,DLP拼接行业的困难主要原因是竞品产品的竞争,次要原因是以综合显示服务商为特征的企业,增加了DL拼接供给端的参与规模。内外两个原因,导致市场萎缩下,竞争激烈、价格战不可避免。

DLP拼接2017年应加强精品建设

虽然DLP拼接行业面临较大的市场挑战,但是行业发展并非进入死胡同。一方面,没有任何竞品技术现在能做到100%DLP拼接的替代;另一方面,客户和市场惯性依然维持DLP拼接一个比较大的行业基本盘。这两者,是DLP拼接产业从内部获得生机的基础。

如何把握逆境下的产业机遇呢?答案在于精品化。第一,产品创新要持续跟上。包括像0.2间距缝隙的产品、高亮单元、80+的大尺寸单元等都是可行方向。在产品创新的基础上,提高系统体验性,抓住传统市场,这是DLP拼接行业必须做的事情。

第二,要有精品客户思维。即,从经营上要有所取舍,主动放弃回款周期长、历史回款和欠款问题突出的客户,对客户经营处于严重逆境和去产能过程中、高杠杆比例行业要慎重接单。同时,加速整合内部供给流程,缩短供给周期、降低库存量,提高业务和合同落地速度,维持企业较高的现金流水平。

第三,要树立精品应用思维。大屏系统不能再简单作为硬件卖,要通过增加功能软件,切实夯实可视化应用的基础,以精品应用体验征服客户。同时,大屏系统必须融入互联网+”智慧大屏概念,用信息化、人工智能和以太网的视角,而非传统的视听系统视角,思考大屏应用的价值,挖掘潜在市场、拓展客户接纳点。

用一句话概括,即未来的DLP拼接要适应纯高水平的竞争。这个格局也会导致,行业内非龙头、非大型综合显示服务商品牌的日渐没落和出局。

DLP拼接企业应以客户需求为中心,重新定义供给体系

纵观过去三年国内大屏市场的发展,DLP拼接行业的逆境波动,与整个市场需求的高速增加是同步的。这就形成了一个矛盾:市场总需求在扩大,DLP拼接的路却窄了。

对于业内企业,DLP拼接的应用向纯高端领域单向集中的窄路不应该成为企业经营发展的窄路。即,企业应该以客户需求的多元性,来定义自己的服务能力和供给体系。实现更为丰富的产品路线,这是DLP拼接企业未来发展的关键。

2016年的行业情形看,越是简单依赖DLP拼接单一产品线的企业,经营状况越不容乐观。行业内的综合显示服务商,和较早做出市场转型、较早大力引进小间距LED产品线的企业反而生存状况良好。亦,不是DLP拼接的市场困难压垮了一部分企业,而是这些企业在该产品线上的单一性赌注,导致其经营没有回旋余地。

未来的大屏市场,一定是呈现需求多元性、技术方案多元性、供给多元性的。任何大屏企业的定位,必须以这三个多元性为前提。即便是单纯定位于高端可视化领域的企业,也应该具有充分多元化的供给体系。这个体系至少包括高端DLP拼接、小间距LED等显示技术;集中式处理器、分布式处理器、网络技术下的视听工程能力等信号处理技术;网络化的信息推送、多中心分布化的内容管理、数据可视化编辑系统等软件产品;面向具体行业业务,如交通、能源、医疗、城市管理等的软硬信息接口。

这种以产品体系为中心的供给改革,依然是DLP拼接,乃至整个大屏行业的共性任务。包括DLP拼接、激光投影、小间距LED、信号处理器、应用软件、安防显示等行业企业,都需要拥有这种多元供给思维。

抬头看方向,DLP拼接行业需要战略意识

过去三年,DLP拼接企业有些转型迅速、有些迟疑未动;有些企业实力大增、另一些已经消失在公众视野之外。这些变化的根本原因在哪里呢?答案在于,不同企业的战略不同。

即看待同一问题,每个企业看到的范围大小差异剧烈。一些企业,在2012年那轮去产能和库存周期中,就已经认识到企业经营的增长点必须多元化”;另一些企业在2016年初错误判断“DLP行业已经回暖”——他们没有看到大经济周期的不确定性,以及小间距LED突袭。

或者说,不同企业的思考问题的高度不同。一些企业没有很好的掌握运用宏观规律、战略性的布局企业发展路径的能力。这些企业,只是在顺境中,能够分一杯羹,却不能提前谋划转型与下一个增长点。行业供给与需求周期、大经济周期、竞品周期,这三个规律是一般性的经营理论,并不具有特殊性。如果行业企业能够从一开始就从顶层设计上有战略意识,就不会在这三个周期波动中迷茫,就会在不同行业发展阶段都早有准备、如鱼得水。

低头认真走路,与抬头看方向并不矛盾。他们是一件事的两个方面。而且,方向的正确性往往具有决定性的影响。在这方面,国内大屏显示行业必须具有清醒的认识。

首先,中国市场的大方向还是健康向上的,总需求依然在高速扩张中。智慧化的工业、社会和家庭进程与大经济格局的向上性叠加,这必然导致大屏市场需求持续扩大。第二,中国市场已经成为全球大屏显示的创新中心,例如激光显示、小间距LED等行业上,中国市场占全球份额都超过6成。第三,中国市场的大屏企业正在向大型化、综合化、品牌化发展,市场竞争格局处于新一轮重构过程之中。

这些特点决定了中国大屏行业与全球市场的迥然不同,也决定了国内大屏企业必须重构自己的战略轨迹,而不是简单照搬国际经验,才能在激烈和复杂的行业竞争中获得成功。这种特殊的国情使得战略意识在国内现阶段大屏市场格外重要。

综上所述,DLP拼接行业的困难犹存、挑战犹在。但是这不应成为行业从业企业的死胡同,通过产品和体验创新、通过供给体系创新,通过从更高的角度重新认识大屏行业的规律,DLP拼接企业完全能够走出一条特色的转型发展之路、走出一条再创辉煌的产业升级之路。

这一逻辑与2012-2014年单纯的经济大周期下的去库存和去产能需求完全不同。2012-214年这个低谷周期的核心原因,一方面是09-11年行业产能增加过快;另一方面是紧张的宏观经济形势和货币政策。

对比历史规律,2017年宏观经济形势虽然企稳向上,但是货币政策重回中性偏紧;宏观经济去杠杆任务会导致需求端口径的压缩。同时,行业内部的竞争激烈、过剩品牌的出清过程还未完成,小间距LED的竞品竞争亦在加剧。

尤其是小间距LED产品,2017年将是P1.2产品的普及大年,也是COB产品放量的元年。更高标准、二代技术的光环,将使得小间距LED行业对DLP拼接可替代性进一步增强。而且,小间距LED行业的内部竞争也在持续加剧、COB和表贴两大阵营的较量,以及价格战会对整个大屏市场形成溢出效应。即,第一,小间距LED更为好用的舆论认识;第二,小间距LED价格战导致大屏市场整体均价下降;第三,COB技术带来换代产品意识。这些均对DLP拼接行业呈现不利局面。

或者说,2017DLP拼接行业面临的是比以往都严峻复杂的不利态势。行业自身周期、宏观经济周期、竞品产业周期的三大周期低谷重叠,市场参与者应未雨绸缪。不过,在行业厂商已经意识到问题所在的背景下,行业性的亏损下降可期。


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