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营销的未来在户外,数字体验提升价值
编辑:雁枫 [ 2017-1-12 15:49:35 ] 文章来源:数字标牌网
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Gina这篇文章所吸引,一是因为标题比较独特,而是因为作者非户外广告人,所以不是自我的宣扬,故而向大家推荐。

我以为Gina会讲很多高科技的东西,但是发现她强调的高科技就是数字技术,如果能够将数字户外使用到像其他数字屏幕那样游刃有余,整个行业的面貌就不会是现在这个样子,不仅仅是营销人员会买单,政府和消费者也会买单,所以,她看好户外的潜力。

因为数字化,户外也不过是连接时代的人们日常生活的一个接触点,手机、平板等有屏幕的设备或地方,都是接触点,只要能够通过这些接触点持续有效地和消费者进行沟通,在家或在外,媒体还有必要划分得那么清晰么。

所以,营销的未来在户外,并不是行业所理解的户外,它侧重的是一个城市的概念,行业需要重新来思考其在城市当中的定位与方向,走出一条与品牌、政府和受众共赢的路子来。所谓分久必合,户外如果还是抱着几块牌子的想法不变,恐怕将自绝于这样一个全新的数字江湖。

当微信推出小程序,一个app搞定整个城市乃至世界吃喝玩乐行的时代已经到来了,有的户外媒体已经开始在尝试使用小程序,通过一个二维码来为城市居民提供实实在在的信息服务,设想一下吧,消费者在家在外,无需下载任何一个app,走到哪里,通过二维码就可以获得自己想要的任何内容,传统户外若不能实现连接,就当是品牌曝光,做做新新人群的一个背景罢了。

小程序还只是物联网潘多拉魔盒的小盖子,基于语音和生物识别的搜索,个人强大的人工智能小助手将成为普遍,营销的未来不仅仅是在户外,在任何一个媒体,而是回归人本身,随时随地,就在身边,就在眼前。

数字技术的发展,从根本上改变了广告行业工作和做生意的方式,也催生了很多吸引消费者眼球的新方法,并创造出各种可以互动的空间。虽然技术对一些传统的媒体形式造成了不小的冲击,但是也激活了其他媒体,尤其是户外广告。数字媒体的涌现,对品牌、城市及媒体主而言,就意味着户外有了全新的创意和连接平台。

普华永道最近的一项研究表明,全球户外广告位置正在稳步增长,其势头,仅次于线上广告的爆发式增长。那么,新的一年,营销人员应该就此采取什么样的行动?过去一年,是广告行业的颠覆及演变之年,以下,是我们在这一年里所学到并且在接下来一年里需要特别注意的一些趋势。

技术在驱动未来

根据普华永道的研究报告,户外是从数字化当中获益最多的传统广告媒体。户外的空间一直在做数字化的演变,为消费者创造了更好的体验,为广告主创造了新的投放机会,也为媒体主增加了新的营收渠道。

数字户外,创意无限。比方说,百事在伦敦的候车亭屏幕上做过的AR广告,让等车的人可以看到UFO、飞人、老虎等动态画面,看起来就像是真的一样,如果事先没有准备的话,人可能会被吓到。

“户外广告的一个新趋势,就是结合用户行为追踪技术和第三方数据,它可以做到更为精准的投放。”EnPlay的合伙人Connie Darrido认为,“户外将可以按照不同的位置来提供全新的受众画像及实时行为分析,从而优化广告投放,让媒体数据变得更加透明。”

随着户外广告背后的科技变得越来越智能和互动,线下投放的广告主终于也能够使用线上媒体已经使用多年的各种有价值的广告工具了。诸如摄像头、蓝牙或二维码等可以与手机进行连接的工具,能够提供有关户外受众的丰富数据,让户外变得更加有效,创造更高的投资回报。

新品牌借助传统广告来创造颠覆效果

户外广告投放效果的提升,驱动了不少创业公司来投放传统户外媒体,以强化品牌的曝光,提升线上的销售。

Jet.com就是一个典型的例子,他们曾使用纽约等地的户外广告来推广其平台的上线,还有Boxed、 Venmo和Grubhub等公司也借助户外广告来建立自己品牌,驱动用户下载,获得忠诚用户等等。

针对类似Facebook、Uber等互联网巨头也纷纷投放户外广告的现象,花旗银行的创意及媒介执行总监Elyssa Gray表示,她觉得他们的这种整合媒介投放纯属正常,“在特定的地理范围内,户外一直是一个很有影响力的品牌传播渠道。”

比方说Uber的用户都是户外的受众,通过户外广告来影响他们就是理所当然的了。Facebook也是同样的道理,当用户在户外的时候,通过户外广告来提醒他们随时随地分享自己的心情,不要太完美哦。

这些品牌知道,不管自己有多么高科技,能够在合适的时间和地点借助户外广告来与消费者见面,总归是有价值的,连大名鼎鼎的苹果也是如此,一直以来,它都是通过传统的户外广告牌来展示自己超前的产品与设计。所以说,即使你不是一个传统品牌,你也可以选择投放户外。

创意是关键

户外广告之所以能够成功,和创意也是分不开的。不管是广告牌还是场景广告,户外的创意创新都可以有很多种玩法。

比方说纽约的仿真“枪店”,可以邀请那些潜在的枪支购买者到店里试枪,整个小店就是一个户外广告。所以说,户外的玩法是没有什么限制的。

花旗银行的Gray预测,“数字户外可以在最为合适的时间投放最为相关的广告信息,这将成为行业的主流。从战术层面来讲,通过重复锁定目标人群、制定连续的广告信息投放策略,这可以进一步优化消费者的互动体验。”

就像其他任何营销渠道一样,户外的成功有赖于好的创意。随着户外媒体变得越来越高科技,这要求媒介团队和创意人员不仅仅是要有好的想法,更要有好的落地与执行。

城市将受益于户外的发展

展望未来,随着物联网的发展,我们与媒体的互动将更具体验性,户外也将继续演变。这意味着不仅仅是品牌会利用户外广告的威力,在这样一个连接的时代,城市管理者也期望强化户外的项目,通过户外的各个接触点来满足人们日常生活的信息或服务需要。体验式的户外广告将成为城市规划和领导者的一个关键性工具,建立城市与居民之间的关系,提供更为高级的服务,让城市不管是对当地居民还是游客或企业而言都更具吸引力。

在花旗银行的Gray看来,城市在户外的演变中经常扮演着独特的角色,这并不稀奇,稀奇的是,现在政府机构也开始对户外感兴趣,希望创造一些全新的户外媒体形式来为居民提供公共服务,并且强化消费者的品牌体验。

纽约就是一个很好的政府善用户外的案例。通过将路边的电话亭重新设计为可以提供wifi、导航、充电及数字户外媒体功能的数字亭,市场人员可以在居民或游客使用或体验这些功能的时候更好地接触到他们。

户外属地化的独特优势,意味着它可以基于目标受众在特定位置的行为与思想来持续地影响他们。通过在合适的时间和位置投放正确的内容,营销人员将能够为消费者体验创造出额外的价值来。

作者:纽约广告俱乐部董事长兼CEO Gina Grillo


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