连锁数字化转型

从“自助”到“智助”

这不是耸人听闻，超市中的“自助式”购物模式至今已经发展了整整100年！1916年，位于美国田纳西州孟菲斯市的克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）创立了第一家自助式（Self Service）模式的杂货店——Piggly Wiggly。当时，Piggly Wiggly主打的广告语是“没有人会劝服你买你不需要的东西。你可以速战速决，也可以由着自己慢慢逛……”

自助式的购物模式，给客户一个自主选择的权利，而避免了零售业过度营销给顾客带来的糟糕体验。但是，零售企业都知道，只有借助各种“展业”方式，才能充分的挖掘出顾客的潜在需求。于是乎，零售企业不得不在营造满意购物氛围和充分展现促销信息之间寻求一种平衡。遗憾的是，再没有获取、整合顾客线上、线下消费数据的前提下，这种平衡的博弈往往最终还是向“过度营销”一方偏移。今天零售业所畅谈的“数字化”转型、“全渠道营销”，最终应该赋予消费者更多“自主”选购的权利，而前端和后台的IT技术将让这种“自主”选择更加“智能”，更加贴近消费者的需求。

数字化让“自助”消费到“自主”消费

Piggly Wiggly一百年前开启的自助式购物模式，实现了平均每48秒服务完成一位顾客的销售速度。尽管这个数据对于今天的零售业而言，没有太多的可比性，但至少自助购物的模式，一直以来就收到消费者的青睐。线上电商平台，完全是依赖于消费者“点击”行为，而最终完成交易。内嵌在电商平台中的“推荐”系统，会根据顾客的网站浏览行为来给出“巧妙”的建议。这一切的体验都是在网络之中所产生的。

相对于电商平台而言，实体店面的自助式采购方式更加会对顾客产生吸引。普华永道的一项调研显示，“有60%的中国消费者选择在店内购物，因为他们能够触摸、感觉和尝试商品。实体零售渠道在视觉营销、客户服务和购物氛围等购物体验上的优势是纯粹线上零售环境无法比拟的。”但这并不意味着，线下实体店就拒绝拥抱数字化转型，而是更加促使实体店借助各种IT技术，将自助式的购物体验向着自主式购物方式转型。

英特尔与麦当劳合作的数字化点餐系统，尽管在外观上给人直觉的感受是一块能够实现“交互点餐”功能的屏幕。但是，它最大的魅力就在于，顾客通过这个“接口”，能够“自主”的选择套餐品类。这种“自主”特性，是顾客传统点餐无法实现的。原有固化的套餐搭配在传统的POS系统中是很难做出灵活改变的。基于英特尔的NUC（Mini PC）的互动点菜平台，能够将整个套餐中所触及到的品类进行拆分，并任意组合。

这种数字化互动标牌给零售业带来的改变，不仅仅是带来了多种互动营销的功能特性方面的提升。它更为重要的是基于该平台，将原有商品组合实现了“松耦合”式的搭配，用户不再是被动的接受者，也不是单向的挑选者，而是真正的根据喜好来“自主”选择

数字化“自主”消费模式

催生“智助”服务

电商平台由于其具备“天然”的获取顾客行为数据的优势，使得它能够借助各种后台的分析工具，依托产品搜索引擎、辅助商品推荐，而展开深度营销。与之相对应，传统零售业在实现实体店面数字化转型中，最重要的环节就是如何获取线下顾客的消费行为数据。只有在这个基础上，才能够让零售企业摆脱以往店面营销人员那种“贴身式”过度营销给顾客带来的“纷扰”。

英特尔在与李维斯合作构建门店数字化改造中，将物联网技术、数字互动展示、数据分析以及相应的客户关系系统和供应链系统进行了有机的整合。李维斯给客户构建了一个安逸、舒适的数字化购物体验氛围。所有物联网设备能够实时的捕获到顾客挑选、放置货品的行为。在试衣间中，互动屏幕能够实时的对应出顾客挑选产品的相关信息以及与其相关的产品。

与此同时，在李维斯数字化体验店中，商品被移动、挑选的数据也被英特尔构建的后台IT系统所掌握。借助英特尔物联网网关技术，实现了店内所有物联设备的信息集成，并能够完成本地的业务计算需求。同时在与后台系统集成的条件加下，李维斯能够随时洞察门店库存情况和顾客购买行为。

所有这些依托数字化端到端的系统集成，让实体店人员不在依靠以往经验积累以及较为“粗糙”的客户行为偏好分析，进行带有“强推”式的营销展业工作。取而代之的是，依托实时的数据分析，借助各种数字化互动形式，更为智能的向用户推荐符合其心理预期的商品和服务。

从“自助”到“自主”，再到“智助”，连锁企业的数字化转型最终要完成的是不仅仅以客户需求为导向的服务改进，而是朝着以客户主导为核心，借助信息技术手段以高体验感的方式，灵活、快捷的整合整合资源，将产品、服务交付给顾客。